Ideara

Fontes de erro nas enquisas
As principais fontes de erro dunha enquisa son tres. A propia marxe de erro das enquisas indícanos a probabilidade de que os resultados se aproximen á realidade. A marxe de erro calculado asume que a selección das unidades de mostra é aleatoria, calquera distorsión desta premisa é unha fonte de erro. Por último o estímulo na recolleita de datos ten que ser homoxéneo, en cada entrevista teñénse que aplicar unhas rigorosas normas para que todos os enquisados entendan o mesmo e controlar que os enquisadores actúen igual.

Estrutura do cuestionario
Unha presentación sincera que transmita a utilidade social (ou para o propio enquisado) do estudo favorece a participación e, polo tanto, a aleatoriedade. Agrupar as preguntas en bloques temáticos evita confusión e fastío dos enquisados. Ir do menos comprometido ó máis comprometido reduce a non-resposta. Ir do xeral ó particular evita que a valoración xeral estea contaminada de intromisións motivadas. Cando alguén entra nunha dinámica de pregunta-resposta pechada, as preguntas abertas extraen algunha obviedade ou afirmacións politicamente correctas: evitar preguntas abertas.

Requisitos do cuestionario
Como características xerais dos ítems seleccionados terase en conta:

CONSISTENCIA INTERNA: tódalas respostas deben ser dunha natureza común, non mesturar o abstracto co concreto, numérico e nominal, técnico e coloquial, etc.
VALIDEZ: que a escala utilizada mida realmente o que se pretende medir porque os contidos son relevantes e representativos do que se desexa medir.
FIABILIDADE: é a precisión das respostas que a escala ofrece. Unha escala é fiable se ao repetir a pregunta noutro momento as persoas responderían o mesmo. Polo tanto é imprescindible que os individuos comprendan claramente o significado e diferenzas entre as categorías de resposta.

Poboacións, universo e mostras:
Coñecer a opinión ou comportamento de todo o universo obxecto de estudo adoita ser demasiado caro ou imposible. A poboación é a parte do universo ó que se pode acceder co método de selección da mostra (o 100% sería ideal). A mostra é unha elección dun grupo mediante criterios de tamaño ou estrutura. Cando se selecciona unha mostra polo seu tamaño en que a selección das unidades é aleatoria, considérase que a mostraxe é probabilística porque permite calcular matematicamente a marxe de erro do mesmo.

Deseños de mostraxe
Fronte a mostraxe aleatoria ou probabilística aparecen outros tipos de mostraxe non-probabilística que se usan, sobre todo, para aplicar técnicas cualitativas de recolleita de datos. O máis común é a mostraxe estrutural: selecciónanse individuos pola súa cobertura da estrutura da poboación en relación ao obxecto de estudo, buscando nos seus discursos as motivacións estruturais a través do contraste e encadramento lóxico coas distintas partes da mostra. Se se trata de entrevistar a individuos polo seu especial coñecemento ou experiencia nun tema a mostraxe é intencional. Cando se trata con toda a poboación temos unha selección exhaustiva de participantes (non é propiamente unha mostraxe).

Tamaño da mostra
Na mostraxe probabilística o tamaño da mostra é fundamental e calcúlase previamente ó preveer unha marxe de erro axeitado para cada unidade de análise (grupo) sobre o que se queren ofrecer resultados fiables. Na mostraxe estrutural selecciónanse posicións da estrutura social que se quere estudar (dos extremos e o centro). A mostra complétase cando se descobre unha estrutura lóxica que relaciona os discursos (incluso se son completamente opostos atópanse relacionados coa súa posición na mostra, hipóteses que queremos confirmar) e chégase a obter redundancia en posicións mostrais. A saturación da nosa estrutura explicativa e redundancia da explicación estrutural dos discursos indican a consecución do tamaño adecuado, sabéndose por tanto a medida que se van obtendo os resultados.

Tipos de mostraxe probabilística
A mostraxe aleatoria simple conta con toda a poboación e selecciona aleatoriamente ós seus individuos, sen cotas nin zonas. A mostraxe estratificada parte da necesidade de obter datos sobre partes da poboación. Selecciona aleatoriamente unha mostra para cada porción. O tamaño de cada estrato non é normalmente proporcional senón que se fixa un obxectivo de fiabilidade polo que os resultados deberán ser ponderados para darlle a cada estrato o peso real da súa poboación no universo. Na mostraxe por conglomerados conséguense aforrar custos ao evitar a dispersión da poboación. Divídese outra vez a poboación en tipos de conglomerados para seleccionar aleatoriamente entre cada tipoloxía uns grupos de cada tipo.

Marxe de erro e nivel de confianza
Cando temos unha poboación e un tamaño de mostra temos un número máximo de mostras posibles seleccionables que se poden calcular mediante as fórmulas da probabilidade. As medias resultantes de cada unha das posibles mostras distribúense uniformemente a ambos lados cunha distribución como a coñecida campá de Gauss de xeito que o 95,5% das mostras están a unha distancia da media inferior a un punto de desviación típica. Estas características permítennos calcular a marxe de erro e intervalo de confianza. Calcúlase a probabilidade de acertar cos resultados (marxe de erro) dentro dunha distancia á media (intervalo de confianza). O dato que nos falta no cálculo é a desviación típica polo que se adoita utilizar o suposto máis conservador, de máxima variabilidade (desviación típica) con p=q=0,5 para calcular marxe de erro para respostas de tipo dicotómico sobre a mostra global.

Por que a enquisa
A enquisa é unha técnica de carácter distributivo, baseada na autoadscrición dos entrevistados a valores dentro de escalas pre-definidas, ocupando as preguntas abertas un papel secundario. O obxectivo da enquisa baséase en distribuír ás unidades de análise, dispersarlas a través das escalas buscando relacións entre variables dependentes (as que describen o fenómeno a analizar) e independentes (características da unidades de análise).
A capacidade de discriminación das variables e que as escalas que se utilicen comprendan todo o seu rango de variabilidade son factores fundamentais na calidade do uso da técnica da enquisa.
Como técnica distributiva baséase na clasificación de individuos e a súa cuantificación nun momento preciso do tempo mediante escalas de respostas simples e homoxéneas polo que debe referirse a variables basicamente sincrónicas.

Por que os grupos de discusión
O grupo de discusión é, fundamentalmente, un proxecto de conversación socializada en que a produción dunha situación de comunicación grupal serve para a captación e análise dos discursos ideolóxicos e das representacións simbólicas que se asocian a calquera fenómeno social. O carácter grupal da re-creación de discursos mediante esta técnica fana especialmente axeitada para a interpretación de fenómenos con forte carácter grupal. Os comportamentos asociados a procesos de emulación, grupos de referencia ou proxección dunha imaxe adoitan ser os menos conscientes e disfrazarse tras unha pretensión de racionalidade (eu compro pola relación calidade prezo) e precisan profundizar na forma en que a interacción entre individuos de parecidos orixes sociais constrúen a súa representación social do obxecto de estudo.

Por que a entrevista en profundidade
Entre as técnicas cualitativas, a entrevista en profundidade é a que achega maior capacidade para reflectir procesos de cambio a través de experiencias vitais ou de relatos creados grazas a espectadores privilexiados que recreen unha realidade social e o papel dos seus actores. A análise non reproduce os relatos senón que os interpreta mediante a extracción de relacións entre o que se di e a razón pola cal se di. A entrevista en profundidade é unha situación de interacción na que o interlocutor tende a destacar os fenómenos que xustifican e dignifican a súa traxectoria vital, a dos seus grupos de pertenencia ou de referencia, mentres o provocador (entrevistador) provoca a urxencia natural de campos da dúbida, ou medo, risa ou silencio que axudan a explicar tanto o que se di como as razóns e o que non se di porque se conseguiu profundar no campo do irracional e emotivo.

Mapas de percepción e posicionamento
Os mapas de percepción e posicionamiento son un instrumento de visualización e análise de posicionamento dunha marca en térmos de imaxe, beneficios ou situacións de uso (entre outras variables) no contexto competitivo no que participa. O mapa debúxase: trázase unha cruz, e así temos dous eixes de coordenadas que delimitan catro campos, de modo que situamos neles uns puntos que indican onde se cre que se sitúan as marcas ou onde se quere colocar a propia. A información necesaria para construír esta útil ferramenta en investigación de mercados (de bens ou servizos, electorais ou sociais) extráese a partir da aplicación de técnicas cualitativas.

A fiabilidade das técnicas cualitativas
A obxectividade dos resultados extraídos mediante a análise de discurso é análoga á da información obtida a través dunha enquisa. A diferenza radica en que as respostas non están estandarizadas en escalas numéricas senón que aparecen expresadas de forma máis persoal en textos contextualizados en conversacións. Esta forma persoal de responder non supón unha dificultade senón que aporta maior riqueza. Procédese a por en relación as calidades estructurais de cada un dos grupos, individuos, marcas ou ideas cos seus discursos, para así detectar criterios explicativos que poidan ser aplicados a estes e outros grupos.

Análise do discurso
Útil para interpretar de forma sistemática e científica información obtida mediante técnicas non estatísticas, como recollida de discursos con técnicas cualitativas, observación de comportamento ou análise de documentos mediante fontes secundarias (non creadas polo propio investigador).
Para comezar o análise do discurso tense que tomar en consideración o rol adoptado pola unidade de análise para o tema tratado (o rol selecciónase mecanicamente pola pertinencia da relación da estrutura co obxecto de análise), o carácter dialóxico do discurso (para quen ou contra quen ou que fala), a comunicación non verbal (a parte menos racional) e a coherencia lóxica dos discursos en función da súa posición na estrutura social.